Kurangi Sampah Plastik di Pangkalpinang, Riset UBB Beberkan Strategi Komunikasi Persuasif Retail Modern
Pangkalpinang — Kota Pangkalpinang tengah menghadapi tantangan serius terkait gunungan sampah domestik. Dengan populasi yang bergantung pada Tempat Pembuangan Akhir (TPA) seluas 2,5 hektar, wilayah ini memproduksi sekitar 150 hingga 200 ton sampah setiap harinya, di mana plastik sekali pakai menjadi kontributor terbesar. Merespons urgensi ekologis ini, sebuah riset dari Universitas Bangka Belitung (UBB) mengungkap bahwa sektor bisnis retail modern memegang peranan krusial sebagai agen perubahan sosial melalui strategi komunikasi persuasif.
Studi komprehensif bertajuk "Strategi Komunikasi Persuasif Perusahaan Retail dalam Membentuk Perilaku Konsumen di Kota Pangkalpinang" ini dipublikasikan dalam Jurnal Ilmu Komunikasi UHO: Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Sosial dan Informasi (Volume 10, Nomor 4, Edisi 2025).
Riset ini digawangi oleh tim peneliti lintas disiplin dari Universitas Bangka Belitung, yakni Ririn Septia, Siti Nisaussangadah, Ariandi A. Zulkarnain, dan Resty Widyanty. Didukung oleh hibah penelitian dari Lembaga Penelitian dan Pengabdian Masyarakat (LPPM) UBB, studi ini memetakan bagaimana kampanye hijau (green campaign) diadopsi oleh jejaring ritel besar seperti Indomaret, Alfamart, Informa, Ace Hardware, dan Transmart guna mengubah perilaku konsumen lokal.
Mengubah Keterpaksaan Menjadi Gaya Hidup Baru
Menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif, tim peneliti mengumpulkan data secara mendalam melalui observasi lapangan, dokumentasi, serta wawancara dengan manajemen retail, konsumen aktif, hingga perwakilan Wahana Lingkungan Hidup Indonesia (WALHI) Bangka Belitung.
Hasil studi menunjukkan bahwa metode komunikasi persuasif yang diterapkan secara konsisten dan berlapis oleh pihak retail mampu menyentuh tiga komponen sikap konsumen: kognitif (pengetahuan), afektif (perasaan), dan konatif (tindakan nyata). Proses transformasi perilaku ini terjadi melalui lima tahapan strategis:
Memberikan Informasi: Pihak kasir menginfokan kebijakan kantong plastik berbayar secara langsung, diperkuat oleh pesan di poster dan struk belanja. Tahap awal ini memberikan pengetahuan kognitif dasar bagi pembeli.
Menjelaskan: Retail mengedukasi masyarakat bahwa aturan tersebut bukan sekadar kebijakan internal perusahaan, melainkan bagian dari komitmen kolektif menjaga bumi.
Meyakinkan: Sosialisasi yang konsisten dan berulang di kasir menumbuhkan rasa percaya di ranah afektif konsumen mengenai urgensi isu lingkungan.
Membujuk: Penggunaan slogan-slogan penyeru seperti "Ayo bawa tas kain!" yang tertera pada media visual mendorong konsumen mencoba tindakan nyata, meski awalnya beberapa sempat merasa enggan atau keberatan.
Komitmen: Tahap akhir ketika nilai-nilai lingkungan telah terinternalisasi. Konsumen secara otomatis membawa tas belanja kain dari rumah tanpa perlu diingatkan lagi demi memangkas sampah plastik.
"Kampanye hijau retail itu membantu sekali. Konsumen jadi terbiasa, dan pesan lingkungan lebih cepat sampai ke masyarakat luas," ujar perwakilan WALHI yang diwawancarai dalam riset tersebut. Fenomena ini secara bertahap menggeser identitas sosial, di mana membawa kantong belanja ramah lingkungan kini dipandang sebagai sebuah "gaya hidup baru" yang mendatangkan kebanggaan tersendiri bagi warga Pangkalpinang.
Pentingnya Komunikasi Multi-Aktor dan Legitimasi Pesan
Berdasarkan analisis teoritis, riset UBB ini memperkuat relevansi model Stimulus-Organism-Response (S-O-R) dan gagasan sosiolog Manuel Castells mengenai komunikasi multi-aktor dalam masyarakat jaringan. Melalui interaksi yang terjadi di meja kasir dan pajangan poster kampanye, korporasi retail tidak lagi dipandang sebatas pencari profit, melainkan bertransformasi menjadi katalisator perubahan sosial.
Selain itu, kesuksesan strategi penyampaian pesan singkat, jelas, dan konsisten ini sangat dipengaruhi oleh kesesuaian nilai lokal. Masalah tumpukan sampah di TPA lokal serta pencemaran kawasan pesisir pantai yang langsung dirasakan oleh masyarakat Pangkalpinang membuat pesan-pesan bernuansa ekologis tersebut lebih mudah diterima dan diinternalisasi.
Kendati memiliki keterbatasan ruang lingkup kualitatif yang belum bisa digeneralisasi secara masif, riset dari dosen UBB ini memberikan kontribusi signifikan terhadap literatur komunikasi lingkungan di Indonesia. Studi ini membuktikan bahwa dengan pendekatan persuasif yang terarah, dunia bisnis dapat berjalan beriringan dengan kelestarian alam dan komunitas lokal.
Sumber: Septia, R., Nisaussangadah, S., Zulkarnain, A. A., & Widyanty, R. (2025). Strategi komunikasi persuasif perusahaan retail dalam membentuk perilaku konsumen di Kota Pangkalpinang. Jurnal Ilmu Komunikasi UHO: Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Sosial dan Informasi, 10(4), 980-989. http://dx.doi.org/10.52423/jikuho.v8i1.18